在消费复苏的大背景下，电商平台正向更加细分的市场深耕，一些小众产品也逐渐走到台前，不局限于某一种场景，消费者需求的变化，也必然会带来企业发力方向的改变。无论是平台还是商家，都是寻求增量的绝佳契机。线上线下更融合互补，具备强供应链能力的企业可以更快地打开不同市场。平台也会根据触达人群的标签，寻找相应的内容和场景，线上销售渠道的目标也更加清晰。在各平台用户增量几乎见顶的情况下，增速放缓已是不争的事实，寻找差异化竞争、分类分层对于各平台来讲，已是势在必行。

实体零售触网焕新

数字消费加快拓展，新兴消费不断涌现。从大型商贸企业到万千城市小店正加速"触网”，通过智能化改道、数字化升级，推动线上与线下、业态与场景深度融合，不断释放消费升级的新需求、新潜能。今年上半年，限额以上商业企业触网率达47.8%，同比2020年提升9.1%。

其中,餐饮企业对线上渠道格外热情，触网率达60.1%。一方面是直播电商、社交

电商等新业态、新模式快速发展，抢购餐饮团购券、在直播间购买套餐等多种创新好玩的营销形式逐步普及，大大拓展了商品与快递服务的触达范国，更好满足供需两侧的高效对接。另一方面,疫情影响也促使餐饮企业更为重视线上渠道拓展，在线下揽客之余，叠加线上引流线下交付的新场量，从而打造盈利的第二条曲线。

传统商超也在变革思路。今年上半年，商超线上零售额增长31.2%。线上下单、线下派送,小时达、次日达等物流速度不再是电商企业的专利，社区团购、即时零售的经营思路商超们同样玩得转。为了在消费者的菜篮子里抢占一席之地，山姆、fudi等会员店也通过社区运营、打造前置仓等方式争夺市场份额，通过搭配短链物流缩短辐射半径，力图让“懒”用户也能用上自家的产品。

限额以上网上零售额占社零总额的比重在今年上半年达到34.6%，这与互联网企业紧密联动企业商家抢抓“风口”密不可分,经营模式从“人找商品”向“商品找人”转变。截至2022年，抖音、美团、微博的使用用户已超5亿人,互联网企业正联动实体商户选行数字化升级。

电商掘金互联网医疗

健康保健消费持续上升。过去四年中，随着互联网医疗行业包括在线零售药房、在线问诊、消费医疗健康服务等TO C端业务模式，以及数字化基础设施、线上企业服务等 TO B 端业务模式的兴起，人们前所未有地关注健康类消费。根据Early Data 发布的2022年电商保健品年度报告显示,2022年中国保健品电商市场持续强劲增长,销售额达835亿元,同比增长34%。

此外,随着“有病才就医“到“未病先预防"的观念转变，保健品需求持续增长。京东数据显示，在增速较高的三级品类中，鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，益生菌的增速较高，在46-55岁人群四年成交金额增长达78倍。有消费力及保健需求的46-55岁人群是保健品的主要购买各群。根据Euromonitor提供的数据，中国保健食品市场规模预计在2027年将达到3158.2亿元，健康保健市场的消费需求仍不可小觑。

值得一提的是，互联网医疗也日益为消费者所接受，通过建立健康档案、电子病历等方式，互联网医疗可以推动医学数据的规范化、数字化，为医生提供更为谁确的诊断与治疗依据。在医疗资源的调配与整合方面，互联网医疗可以通过建立医疗资源共享平台,对医疗资源进行合理分配，满足不同区域、不同人群的医疗備求。

下沉市场消费活跃

今年上半年，从线上消费来看，下沉市场的消费比一线城市更加活跃。与大城市情况不同的是，我国中低线市场的耐用品消费进入到更新周期，环保、节能减排和绿色成为今年下沉市场消费升级的重要标志。

需要指出的是，创新模式所激发的消费欲望在下沉市场（尤其是绿色环保产品）方面起到了重要的拉动作用。京东数据显示，今年京东618期间，家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。而在手机市场，此前数据显示,我国废旧手机资源回收利用率仅4%左右，每年新增闲置手机进入正规回收领域的不足30%，但在2022 年，京东手机以旧换新订单量同比增长近 100%，为全球减碳排放约 10万吨。这种以旧换新的形式持续为手机及数码产品市场提供增长动力，今年618期间，手机、电脑数码等消费电子产品以旧换新成交额同比增长超150%，这种旧机抵现、低碳环保的购机方式备受消费者青睐。

在下沉市场，消费电子在金额上依然占有重要地位，因此形成勇于创新和升级意识至关重要。在“存量市场时代”，这些领域中的技术创新，将在很大程度上决定消费市场的发展质量。

北京商报记者 赵述评 王思琦 乔心怡