在近年来出现的消费新业态中，“谷子”以其独特的魅力迅速成为消费领域新焦点，不仅点燃了资本市场的投资热情，也为传统商圈注入了全新的活力与生机。

缘何爱买谷

“谷子”一词源于二次元文化，是英文Goods（商品）的谐音，特指基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。近年来，“谷圈文化”在年轻消费者中掀起热潮。

艾瑞数据显示，2023年，我国二次元及其衍生市场规模达2219亿元，其中周边及衍生市场占据1024亿元的份额。在用户群上，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，未来年龄较小的“00后”将成为推动二次元用户增长的主要力量。

在众多的“谷子”产品中，最受欢迎的当数徽章，也就是“谷圈”里所说的“吧唧”。别看它只是一枚小小的铁皮徽章，均价几十元左右，但一些热门IP的徽章价格可达上百元，如果是稀有限量款价格可能飙升至上万元。米哈游《原神》“吧唧”仅天猫旗舰店，就有多款产品的销量在10万件以上，有的甚至达到30万件以上，单店“吧唧”销量更是突破500万件。同时，为了更好展示自己购买的“谷子”，不少年轻人还会购买一款名为“痛包”的装备，通过包外侧的透明夹层展示各式各样的徽章和玩偶及周边。

大二学生刘倩是一位新“谷民”。她表示，刚刚开始看一部动漫，受身边朋友的影响，慢慢开始了解并购买一些周边产品。在她看来，“吃谷”是一种仪式感，能让她回想起看动漫时的感动和欢乐。同时，因为“买谷”这一共同爱好，让她结识了许多新朋友。

北京工商大学经济学院副教授方盈赢表示，影视剧、游戏等周边产品能够陪伴自己并进入生活场景，其本质是IP角色给年轻人带来的持续的情绪价值。此外，“吃谷”行为还具有一定的社交属性。

发展新机遇

如今，“谷子”热的线下商业业态也初具雏形，“‘谷子店’进入老商场”成为商场二次元营销的新话题。在一些社交平台搜索北京“谷子店”，就能发现不少网友总结的线下“谷子店”购物攻略等。

每到周末，不少年轻人就会结伴前去搜寻心仪的“谷子”。“95后”资深“谷民”赵艺穜表示，前几年只有在漫展上才能买到“谷子”，其他时间在线下很难见到，但最近几年商场到处都能看到“谷子店”，“谷子”火起来了。

北京西单华威大厦商场经常举办二次元空间市集等活动，几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品。华威大厦负责人史长征表示，市面上不少“谷子店”最早是从线上起家，现在逐步转到线下，与商场转型的思路不谋而合。今年1月至7月，二次元业态集中的商场三层整体销售额翻番，商场整体客流也实现了增长。

2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，吸引了不少二次元爱好者。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%；郑州大上海城引进的第一家“谷子店”——“郑谷”也为商场注入了新的活力。郑州大上海城总经理刘鹏此前表示，2023年12月份，这家店最高一天营业额达20多万元。

为了保持消费者的新鲜感，“谷子店”需要不断更新自己的产品。不少线下“谷子店”经营面临着同质化产品卖不出，稀有产品买不到的困境。刘倩表示，有些“谷子”想要的人太多，自己想要的店里也没有，就算有数量也很少，大概率抢不到。

尽管如此，仍有不少商家看好“谷子”消费的发展潜力，纷纷试水这一新赛道。一些“谷子店”也在探索自己的生存之道，他们力求通过线上线下结合的方式，满足更多消费者的需求。

方盈赢认为，当前“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持并吸引更多年轻消费者，还要保持自己独有的经营品类和独有设计，寻求差异化发展。

消费需谨慎

对投资者而言，“谷子”热既是新消费时代的重要风口，也是检验市场嗅觉与风险把控能力的试金石。多家券商发布了相关研报，认为其未来市场规模可期。

谈及未来走向，浙商证券分析师马莉认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的参与方，为消费者提供更多差异化体验，方能在激烈竞争中脱颖而出；对于生产商和零售商来说，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段占有更多优势。但从中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化产品的供给上来。

“谷子”热的背后离不开IP的价值。近年来，《原神》《黑神话：悟空》《狐妖小红娘》等国产IP周边也成为“谷民”眼中的热门“谷子”。“国谷”热度的不断攀升，让“谷子”的发展已不再局限于“舶来品”的范畴。

当前，IP保护成为行业健康发展所面临的关键问题。“正版和盗版产品价格相差较大。巨大的成本差异还是会刺激某些商家盗用一些经典的IP形象生产相关的产品。这类侵权产品不仅消费者难以识别，版权方维权也存在困难。”方盈赢表示，随着市场的发展，还是需要出台更加细化和规范化的管理措施，约束经营主体的行为。同时，也要鼓励国内二次元内容的创新和发展，打造更多优质的国产IP，推动“谷子”消费健康可持续发展。

未成年人“吃谷”，还要谨防消费陷阱。近日，中国消费者协会呼吁广大家长对孩子加强反电信网络诈骗知识教育；提醒未成年消费者要适度消费、理性消费；倡导经营者加强行业自律，自觉遵守相关法律法规，网络平台压实主体责任，清理诱导冲动消费、网络诈骗等相关信息；呼吁相关监管部门对谷圈中存在的违法违规行为进行严厉打击，确保消费者的合法权益不受侵害。

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