周春媚

如果不是因为“谷子”概念在股票市场火了，或许这个风靡于Z世代中的词语对许多人而言，还十分陌生。

作为一种新兴的消费现象，“谷子经济”指的是由动漫、游戏IP衍生的文创商品和周边产品，具有很强的二次元属性。“谷子”是英文Goods（商品）的音译，常见的“谷子”产品形式有徽章、卡片、挂件、手办、玩偶等，其中徽章英文badge的音译为“吧唧”，是最受消费者欢迎的一种产品形式。买相关产品即为“吃谷”，有“吃谷”爱好的人群则被称为“谷圈”。

虽然“谷子”最近在二级市场火爆出圈，但事实上，年轻人热衷“吃谷”已经有些时日，尤其是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）对“谷子”的追捧，正展现出不可忽视的消费潜力。据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速达42%；其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速达53%。也就是说，热衷“买谷”的Z世代，不知不觉买出了一个千亿元产业。

当前，壮大新型消费、打造消费新的增长点是促消费、稳经济的重要抓手。“谷子经济”蕴藏的庞大市场空间及近年来迅猛的增长态势，是Z世代消费力量崛起的一个缩影，也印证了年轻消费者正慢慢从带动消费的“生力军”变成“主力军”。因此，对于商家而言，Z世代是必须争夺的群体，理解他们的消费理念与喜好才更有可能在市场竞争中胜出。

透视“谷子经济”，Z世代消费者呈现出AB两面，这决定了开“谷子店”并非稳赚不赔的买卖，而是机会与风险共存的生意。一方面，“谷子”消费是Z世代表达自我个性、追求精神世界、寻求情感认同的一种方式，市场潜力巨大。研究报告显示，有六成的00后认同“消费是为了让自己开心”。与老一辈相比，Z世代更注重精神层面的“悦己”体验，之所以热爱“买谷”，正因为他们认可动漫角色或游戏IP背后的价值文化，同时希望通过与“谷圈”的交流，构建以兴趣爱好为核心的社交圈。

近年来，一些老商场抓住“谷子经济”机遇，通过爆改商业空间实现了“老树开新枝”。例如，前身为老华联商厦的上海百联ZX创趣场在去年1月正式开业，是国内首座聚焦次元文化的商业体，通过引入40余家“谷子”店“重获新生”。今年前三季度，百联ZX创趣场的客流量同比上涨约40%，销售收入同比上涨84%。

据资深“谷子”爱好者介绍，百联ZX创趣场不仅商品丰富、款式众多，而且引入的餐饮、娱乐品牌也都与二次元文化紧密相关，还高频举办二次元活动，很受“谷迷”的欢迎。从门可罗雀到门庭若市，百联ZX创趣场的例子说明，理解了Z世代消费者行为背后的心理及偏好，商家便更容易借着这股蓬勃向上的消费活力打开新的市场空间。

另一方面，Z世代虽然追求精神消费，但往往精打细算，喜欢货比三家寻找最低价格。同时，他们擅长利用社交网络获取信息，不少“谷迷”热衷于在直播间、二手平台收集“谷子”，逛线下门店只是为了获取情绪价值和社交需要。由于Z世代普遍为在校学生，对价格敏感，且口味偏好易变，因此“谷子经济”也被称为年轻人的“快时尚”，毛利率低，经营风险也高。手上没有优质的IP、无法做到专业化与差异化的商家，极有可能被Z世代消费者无情抛弃。

事实上，一些地方已出现“谷子”店闭店潮的苗头，不少“谷子”店店主坦言行业虽热，但赚钱并不容易。为心爱之物“一掷千金”与把每一分钱花在刀刃上，这在Z世代消费者身上并行不悖。要想赢得这些精明“谷迷”的芳心，必须真正理解二次元文化，懂IP、会卖货，在选品进货、运营能力、供应链管理的方方面面做得足够出色。可以预见的是，在各路玩家争相涌入、市场竞争加剧的背景下，行业或也将很快迎来一场大浪淘沙。

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