“最近，全社会的人都在说我运气很好，每一步都走得很对。”

10月29日，在名创优品“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，面对1200余名参会者，当名创优品（MNSO.US）创始人兼首席执行官叶国富说出这句话后，台下发出短促的轻笑，似乎是在表达某种赞同。

从被说“看不懂”到“大赢家”，叶国富仅仅用了一个月。9月23日，名创优品发布公告称拟以62.70亿元人民币收购永辉超市（601933.SH）29.4%的股权。这意味着，交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。

对于名创优品这番跨越线下零售版图边界的尝试，市场第一时间选择用脚投票：市场不懂，在商超零售寒冬时刻，名创优品为何在此时选择“蛇吞象”。

但永辉超市的股价随着9月24日一揽子增量政策释出对资本市场的催动一涨再涨：10月29日，永辉超市发布异动公告，在10月28日至10月29日连续2个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%；截至10月31日收盘，永辉超市股价4.61元/股，名创优品收购永辉超市股权对应的收购价则为2.35元/股，短短一个月涨幅达96%。

叶国富的运气似乎又不止于此，十年之间名创优品的样貌变得越来越立体，在与和讯在内的媒体交流时，叶国富说，“名创优品变得太快了，有时候我都认不出来了。”

他将运气归因于勇气：“从10年前一家100平米的小店，到今天2000平方乐园店的成功开业；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进；从4年前我首次提出兴趣消费，到今天的IP店铺风靡全球。我们从可选消费的名创优品到必选消费的永辉，如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果。”

在这场规模庞大的新闻发布会上，参会者来自投资机构、名创的商品中心、渠道发展中心，海外事业一部、二部等。从座位图上看，渠道发展中心与会人数接近一半。这与名创优品在今年年初定下的三个核心目标基本相合：未来五年，全球每年净增900-1100家门店；集团复合收入增长不低于20%；IP销售占比超过50%。

名创优品已经撕下了既往10元店的标签，但想要“成为世界第一的IP设计零售集团”，构建“融合必选+可选消费，覆盖中国+全球市场的特色零售巨头”，规避基因不同的组织相融时的排异反应，名创优品接下来仍需要在实践中讲好新故事。

线下零售还有大机会吗？

叶国富坚定看好线下零售。

“零售不是模式不行了，而是服务和产品落后”，在名创优品拟收购永辉超市股权电话会议上叶国富25次提到胖东来。

今年以来，传统商超开启“胖东来爆改”模式，围绕商品结构、动线布局、设备设施、员工福利等方面进行改革快速取得的成效，让叶国富决定进入商超零售领域，“回归零售本质”。7月30日，叶国富去了郑州胖东来版永辉，8月去了第二家，之后开始积极思考此事。

郑州门店首日业绩188万元，是调改前的14倍，日均客流量是调改前5.3倍。福州调改门店首日营业额110万元，为此前日均营业额的6倍，客流量6.5倍。西安门店客流和营业额也都有明显增长。

8月永辉也开始自我调改，首批学习胖东来自主调改门店覆盖北京、深圳、杭州、成都、沈阳等11个核心城市。永辉超市石景山喜隆多店进行为期29天的调改，10月19日重新开业当天吸引了超过5万名顾客，销售额达170万元，是调改前日均销售额的6倍?。

从胖东来手把手调改以及永辉自我调改的数据看，叶国富认为这印证了胖东来模式的可复制性。可以一改传统商超的“二房东的经营模式”：产品来了之后扣点，赚进场费等，脱离零售的本质。

在很多场合，叶国富都对胖东来不吝赞美。在10月29日的产品发布会上，他称胖东来为“中国零售界的神话，将品质零售推到了难以企及的高度，正在构建中国新的商业文明。”

“大变化才有大机会，”叶国富称：“我们关心的是，在这个变化当中，中国到底有没有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司？”

叶国富对于世界级的零售巨头的定义是“融合‘必选+可选消费’、覆盖‘中国+全球市场’的特色零售企业”。

这或许能映照出名创优品收购永辉超市的背后逻辑：后者拥有庞大的线下零售渠道网络，线下零售格局的改善仍然大有空间，可以帮助名创优品补上“必选消费”的缺口。收购永辉超市或将是名创优品对标或者有朝一日成为世界级零售巨头的关键拼图。

今年上半年，永辉超市实现收入378亿元，同比下滑10.1%；归母净利润2.75亿元，同比下降26.3%，全国门店数为943家，较年初减少57家。根据CCFA最新的中国超市百强榜单，2023年永辉超市仍是国内销售额第二高的连锁超市，仅次于沃尔玛。

在电话会上，名创优品管理层表示：“永辉超市的亏损是受社区团购、网购冲击等。过去3年永辉采取一系列措施减亏，名创认为永辉未来有机会重回盈利。”

东吴证券研报指出，随着随疫情复苏社区团购等冲击退坡，超市行业整体经营格局向好。目前中国线下零售行业的整体经营效率并不高，门店经营改善、供应链效率提升自有商品提升等方面仍有空间，行业的集中度较为分散，未来格局改善可期。

而永辉超市此前处于无实控人的状态，市场分析认为，名创优品成为永辉第一大股东之后，有望借助自身供应链管理能力，提升管理经营效率。

名创优品此前也表示，目前并购还在早期阶段。双方在自有产品上有很多协同空间。永辉自有产品差异化不强、毛利率较低，名创希望协助永辉做好自有品牌。

这一切仍在蓝图构想中。从零售行业的近年收购情况看，缺乏可供借鉴的成功先例。

在与和讯在内的机构交流时，当被问及“名创到底想要成为什么样的企业”时，叶国富说：“企业愿景是世界第一的IP设计零售集团，夯实江湖地位和在全球范围的引领作用，同时名创优品也要回归零售本质，打造好商品、环境、服务，做好品质零售，构建必选和可选消费，打造有特色的、有差异化的集团公司。”

叶国富随口就能报出全球零售公司的销售额：“全球第一大零售公司是沃尔玛，营业额4万多亿，全球第二大零售公司Costco，营业额1.7万亿，但是中国现在的零售公司都很小，现在中国最大的零售公司是永辉，差距仍很大，而中国有14亿的消费人口，8亿具有一定消费力的城市人口，还是需要有好的产品、服务，去满足对美好生活的向往，这也是我们下一步可能关注的点。”

但这不是简单的数字加总，如何真正“回归零售本质”？为什么是名创优品？还需要时间和实践的验证。

IP+出海还有新意吗？

叶国富在演讲中致敬了华为、比亚迪、小米、字节跳动、美的。

他认为这些企业除了打造了有影响力的中国品牌，更重要的是，这几家都是全球化做得很好的企业，“值得中国企业出海学习，toB的业务比toC难做许多，手机也难做，市场竞争非常激烈。他们的产品创新、队伍的战斗力都值得学习，是非常优秀的标杆。”

叶国富三分之二的时间都扑在海外市场，他认为，全球化需要长期主义精神和资源的无限倾斜，名创优品在美国布局七年才开始盈利，体现了长期主义的重要性。同时，公司资源如人员、资金等都要大量倾斜到海外业务。

市场拓展要先易后难，全球化应先从东南亚等容易进入的市场开始，如马来西亚，因为其华人比例高，文化接近，成本较低，易于开展业务。“别一下子就干到美国，失败了又说全球化是陷阱。”

出海、IP战略、线下零售，是近年来名创优品经常被拿来跟泡泡玛特比较的共同点。两家公司走出了不一样的路径：名创优品的全球化更倾向于依靠强大的供应链和渠道铺店。

截至2024年上半年，名创优品门店总数超过7000家，其中海外门店数为2753家，占比接近40%，上半年净新增门店数为266家，海外市场的门店净增加数超过中国市场，门店触及111个国家和地区。

业绩表现方面，海外市场收入也在一定程度上填补了国内市场的增速放缓。2024年上半年，名创优品海外市场收入占总营收的比例达35.2%，2023年同期为30.9%，财报显示，这一增长主要由于平均门店数量增长21.8%，且同店销售增长16.3%。

在未来一段时间，这一趋势仍将保持，根据今年年初所订的三个核心目标：未来五年，名创优品全球每年净增900-1100家门店；集团复合收入增长不低于20%；IP销售占比超过50%。

线下实体零售总是有机会的，只是缺乏创新点。叶国富一直有一个想法，“零售几十年一直是摆着货架卖货，有没有更先进的做法，提供不一样的消费体验。”

必选消费强调回归零售本质，在兴趣消费方面则是通过渠道、产品、店态创新，把商品“带离货架”，重塑对零售空间的想象。在门店经营上，货品结构、品类差异，包括陈列、动线都有差异。

“我们根据市场，根据商圈，不同的商圈开不同的店铺，坚持开大店，开好店。好的商圈，我们开大店，一般的商圈开小店。名创优品现在店型有7个模型，会根据每个国家、每个地方不同的商圈配不同的模型，既要形象，又要坪效，还要结果。这里有7个模型来对应，整体而言效益都是很不错的，每一个店，不管大店还是小店都能算过来账。”

叶国富在2024年上半年业绩说明会上表示，超级门店有效拉动了整体市场的业绩提升，特别是在海外市场。如上半年英国的门店日均销售已经达到每天2万元，成绩增长超过50%，美国市场也达到了日均3万元，墨西哥市场则是日均近4万元，整体均有很大的提升空间。

叶国富说，接下来在国内市场，名创仍要坚持两条发展路径：大方向坚持“超级门店”战略，未来也会向这个方向转型，在一线城市核心商圈、黄金位置开大店；不断地进行渠道升级和店态创新，从MINISO到MINISO LAND，未来还有很多店态的尝试，“快闪店、机场店，要全覆盖，各种业态满足消费者在不同场景下，不同的空间范围内提供便利。”

其二是IP战略，体现在IP产品会越来越丰富，叶国富说，要把IP这件事做到极致：从过去传统IP，现在要进入游戏IP、二次元IP、宠物用品的IP联名等。在这场发布会上，名创优品称未来10年将助力100个中国IP走向世界。

IP战略是名创优品的顶层战略之一，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，通过IP差异化来与其他零售商区分开来。名创优品不仅将IP作为营销手段，而是作为核心业务来运营。

从IP的生命周期与市场表现看，通过与多个IP合作，如Hello Kitty和迪士尼，实现了产品的持续热销。同时，能够快速捕捉和开发具有潜力的IP，确保IP组合多样。并将IP融入营销管理的各个方面，包括产品设计、门店差异化、社交媒体营销等，通过IP的媒体化属性和粉丝基础来吸引消费者。

但IP联名仍是一把双刃剑，相较于自有IP，授权IP更像是一次性消费，用户黏性不足。即便IP产品存有一定溢价，但需要合理定价，不能无限制地去“割韭菜”。

此外，授权费用也会“水涨船高”，今年上半年，名创优品获取IP联名的授权费用同比增长24.2%。

如何平衡IP联名授权费用的增长、如何发掘爆款、长青的IP、自有IP方面如何更具黏性，每一项都会决定在IP生意上，名创优品还能尝到多少甜头。

（责任编辑：董映颉 HO013）

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